03/20/2023
 6 minuti

Il ritorno di Rolex? Tutto ciò che c’è da sapere sull’evoluzione del mercato degli orologi di lusso

di Thomas Hendricks
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Partiamo da alcune considerazioni generali sul mercato orologiero. Se seguite la serie “Time is Money” sul nostro canale YouTube, saprete già che gli orologi più richiesti di Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet sono in declino sul mercato grigio e dell’usato dalla primavera del 2022, un periodo in cui l’inflazione saliva, le criptovalute scendevano e i carri armati invadevano l’Ucraina. Tutti questi avvenimenti hanno influenzato negativamente l’economia globale, e il settore del lusso non è stato risparmiato. Il declino è arrivato dopo anni di crescita galoppante del mercato degli orologi, e se è vero che ciò che sale è destinato a scendere, è anche vero che ciò che scende potrebbe prima o poi risalire. Nelle ultime settimane in Chrono24 abbiamo iniziato a identificare i primi segnali di una potenziale inversione di rotta. Ovviamente, l’andamento dei mercati è sempre difficile da prevedere, specialmente in un momento storico senza precedenti come quello attuale. Ma ora esaminiamo i grafici in cerca di indizi.

Iniziamo con le brutte notizie: se avete intenzione di vendere un Patek Philippe Nautilus o un Audemars Piguet Royal Oak dovrete avere un po’ più di pazienza. Su Chrono24 l’offerta dei due orologi di tendenza è ancora decisamente alta e la domanda è ancora debole; si può quindi dire che il mercato è a favore degli acquirenti. Si osservano tendenze simili per modelli della stessa categoria, come il Patek Philippe Aquanaut e l’Audemars Piguet Royal Oak Offshore.

Tuttavia, si possono notare dei cambiamenti guardando i modelli sportivi in acciaio di Rolex come, ad esempio, il Daytona, il GMT-Master II e il Submariner. Partiamo dal Daytona e, nello specifico, dall’attuale referenza 116500LN con quadrante nero e bianco. Mi preme sottolineare che a questo punto l’offerta è ancora ben superiore alla domanda. Questa tendenza è iniziata a marzo dello scorso anno e ci vorrà ancora un po’ prima che raggiunga un picco simile a quello che si è visto già a metà gennaio del 2022. In generale l’offerta tende verso il basso, mentre la domanda verso l’alto. Osservando il GMT-Master II Batman ref. 126710BLR vediamo una traiettoria simile, con l’offerta e la domanda che si avvicinano a un equilibrio. Lo stesso vale per l’attuale generazione di Pepsi e Root Beer, anche se la tendenza ha uno slancio minore. È interessante notare che per quanto riguarda lo Sprite GMT la domanda ha superato l’offerta per un breve momento all’inizio di gennaio 2023 prima di crollare nel corso dello stesso mese. Il Submariner invece presenta il divario più ridotto tra offerta e domanda. L’attuale generazione del Submariner No Date ref. 124060 ha un andamento piuttosto sano. Ovviamente, in questo caso però bisogna stare attenti a non esagerare il potenziale di un’inversione di tendenza. La situazione è più mite per i 10 orologi di Rolex più venduti su Chrono24, e per tutti i modelli di Rolex nel complesso sulla piattaforma: la domanda è in lenta salita, mentre l’offerta scende alla stessa lentezza. È comunque incoraggiante vedere alcuni spiragli di luce sulla mappa di calore, a indicare che forse, e solo forse, il peggio è ormai alle nostre spalle.

Available since 2018: the Rolex GMT-Master II ref. 126710BLRO
Sul mercato dal 2018: il Rolex GMT-Master II ref. 126710BLRO.

I più venduti su Chrono24 durante le feste

Ora passiamo ai modelli più venduti nel periodo delle feste. Gli orologi sono sempre stati un regalo con i fiocchi e quest’anno non ha fatto eccezione. Babbo Natale si è dimenticato di portarmi il mio Lange 1 Tourbillon Perpetual Calendar, ma sono certo che gli sia semplicemente scivolato dalla slitta! Scherzi a parte, i nostri data analyst hanno scoperto che durante le feste 16 orologi hanno registrato una crescita superiore al 100%. Per stilare questa lista abbiamo confrontato le vendite medie di un orologio nel 2022 con le vendite dello stesso orologio durante i mesi di novembre e dicembre. Ci siamo assicurati che gli orologi fossero stati venduti almeno qualche decina di volte per ridurre al minimo le anomalie. Abbiamo anche eliminato tutti gli orologi che hanno fatto il loro debutto nel corso dell’anno, perché ciò avrebbe potuto distorcere i dati. Ad esempio il Tudor Pelagos di 39 mm, che è stato lanciato alla fine di agosto ed è stato venduto parecchio sulla piattaforma durante il periodo delle feste. Sicuramente molti appassionati si sono fatti un regalo: “E questo pacchetto? È una sorpresa, tesoro. Non posso dirti niente…”.

I tre orologi in cima alla nostra lista vengono tutti dal Giappone e hanno registrato un aumento superiore al 200% alla fine dell’anno. Al primo posto troviamo il Grand Seiko SBGX261 con un aumento del 233%. Il secondo modello sul podio costa meno di 200 dollari e ha registrato un +224%: stiamo parlando del Seiko 5 SNXS77. Il terzo è il Seiko Cocktail Time Mojito ref. SRPE45J1 con un aumento del 214%. Con un quadrante così, non mi dispiacerebbe di certo riceverlo in regalo.

Gli altri orologi abbordabili che hanno raddoppiato le loro vendite sono alcuni Hamilton Khaki Fields, un Seiko Alpinist e un Citizen che ricorda al contempo un Rolex Datejust, un Oysterquartz e un President. Tra i preferiti delle vacanze nella fascia di prezzo media troviamo un Tank Vermeil e l’attuale generazione del Cartier Santos, il Rolex Datejust 36 mm, un Omega Aqua Terra e il Grand Seiko SBGA211. Posso giurare che abbiamo visto un aumento del 100% sulle vendite del Rolex Sky-Dweller 326934 e del Rolex Daytona 116519LN in oro bianco durante le feste. C’è chi se lo può permettere…

Grand Seiko SBGA211 Snowflake
Il Grand Seiko SBGA211.

Quale Omega Speedmaster in edizione limitata offre il miglior ritorno sull’investimento?

Passiamo ora all’Omega Speedmaster. Lo Speedy è diventato il modello emblematico di Omega e, come in un film della Marvel, con il successo arrivano anche gli spin-off. I modelli in edizione limitata sono stati per decenni la gallina dalle uova d’oro di Omega, e tra appassionati si scherza sul numero illimitato di edizioni limitate dell’Omega Speedmaster. Il business model di Omega non è molto diverso da quello di Nike: prendere un classico, fare un piccolo ritocco con nuovi colori e dettagli e cogliere i frutti della rinnovata domanda. Virgil Abloh chiamava questo concetto “3% redesign”: basta cambiare il 3% di un prodotto per crearne uno nuovo. Tenendo a mente ciò, abbiamo condotto alcune analisi per vedere quali sono gli Speedmaster speciali con il miglior ritorno sull’investimento. Eccovi alcuni esempi di edizioni limitate dello Speedmaster e la loro performance negli ultimi anni. I dati provengono dai grafici dei prezzi di Chrono24 (pubblici) degli orologi in vendita sulla piattaforma nella categoria “usato in ottimo stato”.

La prima è l’edizione Speedy Tuesday Ultraman sviluppata in collaborazione con i nostri amici di Fratello. A febbraio 2021 l’orologio sarebbe potuto essere vostro per 9.100 dollari circa, ma ora il prezzo è intorno ai 15.800 dollari.

Lo Speedmaster Speedy Tuesday “Ultraman” 311.12.42.30.01.001.

Il prossimo è uno dei miei preferiti: l’edizione Tintin. Nel 2021, il modello si vendeva su Chrono24 a 12.200 dollari. Il modello costava almeno 19.000 dollari nel luglio 2022, ma i prezzi si sono attestati a 15.800 dollari a febbraio 2023.

Omega Speedmaster Tintin
L’Omega Speedmaster Tintin.

All’estremo più economico dello spettro troviamo il First Omega in Space. Nel 2021 era possibile acquistare l’orologio a meno di 5.000 dollari, intorno ai 4.200 dollari per essere più specifici. Ora fuori produzione, il suo prezzo è appena sotto i 6.000 dollari.

L’Omega First Omega in Space.

Il prezzo di listino dello Speedmaster ref. CK2998 era di 5.850 dollari al suo debutto nel 2018. Entro febbraio 2021, si vendeva su Chrono24 per poco più di 6.500 dollari. Ora i prezzi sono saliti considerevolmente a 9.600 dollari circa.

L’Omega Speedmaster CK2998.

La nostra penultima edizione limitata dello Speedmaster è Silver Snoopy Award, l’unico Speedmaster della nostra lista che ha perso valore negli ultimi anni. I nostri dati partono da aprile 2021 quando il prezzo medio era di 27.100 dollari. Oggi i prezzi sono tra i 4.000 e i 23.200 dollari.

The Speedmaster Professional probably has the greatest history of all timepieces in the luxury watch world.
Lo Speedmaster Professional Silver Snoopy Award 50th Anniversary.

Il vincitore della nostra analisi è l’Alaska Project Speedmaster. Nei giorni felici di febbraio 2021 era possibile comprarne uno su Chrono24 a soli 12.500 dollari. E oggi? I prezzi sono schizzati alle stelle. Attualmente il modello costa 21.500 dollari, quasi il doppio in due anni. Adesso Omega e gli estimatori di Omega si chiedono: qual è il prossimo passo? Fino a oggi Omega ha tratto ispirazione dalla sua storia per creare una serie di Speedmaster dedicati a occasioni speciali come anniversari, viaggi nello spazio, le Olimpiadi, ecc. Alcuni sospettano che il MoonSwatch segni l’inizio di una nuova rotta delle edizioni speciali future. Il potenziale in questo caso è enorme e Omega potrebbe anche aumentare i prezzi delle edizioni limitate, accrescendo così il margine di profitto che oggi è già molto alto. Il MoonSwatch è stata la novità onnipresente del 2022, e anche se vi siete stancati di sentirne parlare ovunque, l’orologio è un successone. Ci sono anche degli appassionati che cercano di prevedere le versioni future. Omega ha fiutato una chiara opportunità di ampliare il suo audience, ottenere l’attenzione mediatica, creare code fuori dai negozi, fare un sacco di soldi e lanciare una nuova edizione limitata slegata dal calendario degli anniversari dello Speedmaster. Con questo vogliamo semplicemente dire che sentiremo parlare ancora del MoonSwatch.

The Speedmaster "Alaska Project" has a limited run of just 1,970 pieces and is coveted among Omega collectors
Limitato a 1.970 esemplari, l’Omega Speedmaster “Alaska Project” è un pezzo molto ricercato dai collezionisti di Omega.

Sull'autore

Thomas Hendricks

Non sono cresciuto con la passione per gli orologi, ma dopo la mia laurea ho iniziato a lavorare per la rivista online Watchonista come autore e specialista di marketing. In modo semi scherzoso i miei colleghi mi hanno detto: "Benvenuto nel mondo degli orologi, da cui nessuno va più via!" Ora lavoro da Chrono24 come consulente privato e aiuto le persone a trovare l'orologio perfetto per i momenti più importanti della loro vita.

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