Il settore degli orologi di lusso è un ecosistema in costante evoluzione. Le cose cambiano rapidamente sia a livello di stile che di tecnica, e lo stesso si può dire anche delle strategie di marketing. Se pensiamo solo a poco più di dieci anni fa, la maggior parte delle marche di orologi aveva siti internet rudimentali a mala pena adatti allo scopo.
In più, i brand stanno iniziando a comprendere solo adesso l’importanza dei social e i saloni orologieri aperti al pubblico come i Geneva Watch Days, la Dubai Watch Week o Watches and Wonders stanno iniziando ad attirare anche i profani. Ma c’è un altro strumento di marketing che è entrato a far parte delle strategie consolidate: le collaborazioni. In realtà, il concetto di collaborazione è sempre stato alla base del settore orologiero (pensiamo ad esempio alle manifatture che si rifornivano di casse e quadranti dai produttori locali). Tuttavia, negli ultimi anni le collaborazioni stanno assumendo forme diverse: le marche hanno cominciato a unire le forze per realizzare orologi che suscitino curiosità e interesse in nuovi segmenti di pubblico. Sebbene per molti di noi non sia una novità, sembra che Rolex se ne sia resa conto solo di recente e che abbia deciso di rivoluzionare la sua stoica politica di marketing integrando collaborazioni a vari livelli. Scopriamo quindi le ultime collaborazioni di Rolex e il loro obiettivo nel quadro della strategia aziendale.
La storia delle collaborazioni di Rolex
È importante ricordare che Rolex è nata dall’idea di prendere prodotti realizzati da altri e proporli a una nuova clientela. L’obiettivo del progetto originale di Hans Wilsdorf per Rolex (ai tempi Davis & Wilsdorf) è assemblare casse e movimenti di produzione svizzera per creare orologi a marchio Rolex, in linea dunque con lo spirito collaborativo di cui sopra. Con il tempo, la marca inizia a proporre anche quadranti firmati con altri, aprendosi a una forma di collaborazione più esplicita.
Le cose cambiano all’inizio degli anni ’90 con l’interruzione del rapporto commerciale con Tiffany & Co. Rolex smette anche di garantire gli orologi su cui è impresso il logo di Tiffany. Da quel momento in poi, e fino a poco tempo fa, Rolex decide di andare per la sua strada, senza farsi influenzare dagli sviluppi nel resto del settore. Negli ultimi anni però le cose sembrano andare in un’altra direzione.
Cambiamenti in corso
Uno dei primi segnali di apertura di Rolex verso le collaborazioni risale al 2014 con il lancio del Deepsea D-blue per celebrare la discesa di James Cameron nella Fossa delle Marianne a quasi 11.000 metri di profondità nel 2012. Questo modello dal quadrante bicolore con una colorazione che sfuma dal blu al nero ricorda l’oscurità degli abissi e segna una vera e propria svolta rispetto ai modelli proposti nei 20 anni precedenti.
Dopo il Deepsea D-Blue, nel 2016 Rolex presenta l’Air-King ref. 116900, che è ispirato alla strumentazione di bordo realizzata su misura da Rolex nel 2014 per il Bloodhound SSC, un veicolo progettato per battere il record mondiale di velocità su terra (progetto poi arenatosi per mancanza di fondi). L’orologio contrasta ancora una volta con l’approccio solitario della maison. Ciononostante, dopo le due “collaborazioni” nel giro di due anni, l’estro creativo di Rolex sembra essersi esaurito.
Il ritorno alle collaborazioni
Nel novembre 2022, Rolex rende nuovamente omaggio alla discesa di James Cameron nella Fossa delle Marianne del 2012 presentando il Deepsea Challenge, un imponente orologio in titanio da 50 mm impermeabile fino a 11.000 metri di profondità. Decisamente poco pratico per il quotidiano, date le elevate dimensioni e impermeabilità, il Deepsea Challenge è più che altro una mossa di marketing di Rolex per celebrare il suo legame con un’impresa di altri mettendo in campo il suo savoir-faire orologiero. Per me si tratta dell’inizio di un cambio di strategia da parte della maison, a dimostrare quanto le collaborazioni possano essere importanti per la crescita a lungo termine.
Poco dopo il Deepsea Challenge, Rolex lancia una delle novità più ambite di tutti i tempi: il Daytona Le Mans, un’edizione limitata realizzato in oro bianco che rende omaggio al mitico Daytona Paul Newman e celebra anche il centenario di Le Mans. Prodotto dal luglio 2023 all’aprile 2024, il segnatempo è uno stratagemma di Rolex per far leva sulla storia di altri per creare un legame con un suo orologio. Se nel caso dell’esplorazione delle profondità marine c’è una storia in comune grazie al batiscafo Trieste e all’impresa di James Cameron nelle profondità della Fossa delle Marianne, il legame con Le Mans risulta molto meno tangibile. Ciononostante, la referenza ha riscosso grande successo e attualmente viene venduta a cifre attorno ai 230.000 euro.
Rolex oggi
Come abbiamo visto, il Daytona Le Mans è stato solo l’inizio. Quest’anno sono già uscite due nuove collaborazioni. La prima novità del 2024 è un Day-Date dedicato alla Filarmonica di Vienna, di cui Rolex è sponsor ufficiale da 15 anni. Il segnatempo presenta un quadrante creato appositamente per l’orchestra da cui trae ispirazione. Anche qui emerge il desiderio di Rolex di sfruttare i suoi legami con eventi e organizzazioni per suscitare nuovo interesse nei confronti dei suoi orologi.
A marzo 2024, ad appena due mesi di distanza dalla presentazione del Day-Date Philharmonic, Rolex svela una seconda novità seppur in modo non ufficiale alla Notte degli Oscar: un Day-Date. Sebbene non sia in edizione limitata, questo orologio è comunque indice di una rivoluzione nella strategia di Rolex, che cerca di promuovere i suoi orologi in modi creativi e atipici – soprattutto se si considera l’immobilità del suo marketing fin dai primi anni ’90. Con la proliferazione di collaborazioni nell’industria orologiera e il ritmo sempre più sostenuto di Rolex, è probabile che in futuro il colosso ginevrino continui a puntare su edizioni speciali, soprattutto per cercare di mantenere vivo l’interesse da parte di quei collezionisti che potrebbero essersi stancati delle sue tecniche di marketing degli anni passati.
