Quello orologiero è un mondo molto legato alla tradizione. Questo valore riveste un ruolo centrale sia per le marche e i prodotti che per le persone attive nel settore. Vi sono manifatture che affondano le loro radici nel XVIII e XIX secolo, complicazioni meccaniche create secoli fa e ancora oggi in uso, design che per quanto legati al passato sono tuttora molto popolari e tante persone che amano celebrare i valori tradizionali del mondo orologiero. In tutto ciò non c’è nulla di sbagliato, anzi è un modo per preservare e godere delle grandi storie che rendono l’industria orologiera un luogo così vivace.
In quanto a vivacità, bisogna dire che alcune marche più giovani stanno portando una vera e propria ventata di freschezza nel tradizionale e un po’ sedentario panorama orologiero. Tra queste troviamo sia piccoli brand indipendenti, che usano metodi di finanziamento alternativi per riuscire a produrre i propri segnatempo, sia marchi futuristici di alta gamma che stanno ridefinendo il design e la tecnologia degli orologi, così come marche che cercano di spingersi oltre i confini tradizionali puntando a nuovi target di mercato. Queste realtà sono tutt’altro che ferme, ma il loro approccio sembra non trovare riscontro tra gli appassionati più conservatori.
Due ottimi esempi sono Hublot e Richard Mille. Entrambe le manifatture non si sono fermate davanti ai vincoli dell’orologeria tradizionale e sono riuscite a trovare un modo per coinvolgere un nuovo pubblico, fatto per lo più di giovani che aspirano a mettere le mani su una delle creazioni di queste case orologiere. La loro magia è dovuta, oltre che ai loro fantastici prodotti, alle loro brillanti strategie di marketing, grazie alle quali sono riuscite ad attirare una nutrita schiera di fan più giovani. Andiamo a scoprire più da vicino come hanno fatto a creare questa magia e perché è importante l’entusiasmo che li circonda.
La chiave di lettura di Hublot
Iniziamo dalla marca più longeva tra le due, ovvero Hublot. L’anno scorso ho scritto un articolo proprio sulla geniale strategia di marketing di Hublot, che l’ha resa ciò che è oggi. In breve, la storia del brand inizia nel 1980 con il primo orologio presentato dall’italiano Carlo Crocco. Con cassa in oro giallo e cinturino in caucciù integrato l’Hublot Classic Fusion presenta una combinazione di materiali inedita fino a quel momento. Il caucciù non è considerato un materiale di lusso e il suo utilizzo insieme all’oro non trova subito riscontro tra il grande pubblico. Tuttavia, riscuote molto successo tra attori famosi, star dello sport e persino tra i membri delle case reali.
Il tocco magico di Biver
Nel 2004 la guida di Hublot passa nelle mani di Jean-Claude Biver, veterano del settore, che introduce la filosofia dell’arte della fusione. L’idea è di continuare a puntare su insoliti mix di materiali per realizzare segnatempo unici come l’Hublot Big Bang del 2005. Tuttavia, il più grande colpo di genio di Biver non ha a che fare con i prodotti bensì con un nuovo pubblico di potenziali estimatori: i cosiddetti nuovi ricchi.
Un nuovo ruolo per il lusso tradizionale
Biver comprende i desideri di questo nuovo target, che vuole orologi grandi realizzati con materiali innovativi, stili audaci e colori appariscenti. Le marche di lusso svizzere tradizionali sono piuttosto riluttanti ad aprirsi verso i nuovi ricchi. Al contrario Hublot è ben lieta di stringere collaborazioni con squadre di calcio, rapper, team di Formula 1 e influencer dei social media di tutto il mondo, ed è proprio a questo che deve il suo successo con il pubblico più giovane. Nel corso degli ultimi 10-20 anni le generazioni più giovani hanno dimostrato maggiore scioltezza rispetto alle idee tradizionali che hanno guidato il settore del lusso in senso lato. E infatti abbiamo assistito a collaborazioni che 20 anni fa sarebbero state impensabili: Louis Vuitton con Supreme o Jordan con Dior. I risultati sono interessanti, soprattutto per chi è pronto a rompere con la tradizione, proprio come Hublot.
Lo stesso pubblico ama vedere le creazioni di Hublot al polso di superstar del calibro del calciatore francese Kylian Mbappé, del campione serbo del tennis Novak Djokovic o della regina dei social media Chiara Ferragni. Chiaramente i social rivestono un ruolo centrale nella vita di molti giovani, che proprio su queste piattaforme scoprono chi indossa quali orologi e decidono di iniziare a mettere da parte del denaro per poter comprare un Hublot. I più conservatori, invece, rifuggono dai modelli della marca, spesso contraddistinti da dimensioni importanti e colori audaci, e dai personaggi ad essi associati. Biver comunque ha ben chiaro anche il potere delle edizioni limitate. E quando Hublot spinge sul concetto di edizione limitata, il target risponde con entusiasmo: l’esclusività è tutto.
La chiave di lettura di Richard Mille
In quanto ad esclusività, nessuno è in grado di superare Richard Mille. Questa manifattura è davvero sui generis ma in fin dei conti le tattiche di marketing messe in campo sono le stesse di Hublot. Il mio collega Pascal ha scritto un lungo articolo sul clamore suscitato dalla marca che riassume alla perfezione l’essenza del suo essere speciale. Quando nel 2001 Richard Mille ha lanciato sul mercato il suo primo RM 001, una combinazione di fattori lo ha contraddistinto immediatamente. Innanzitutto l’aspetto assolutamente unico della sua futuristica cassa tonneau; in secondo luogo, l’impressionante livello di arte orologiera: l’RM 001 presenta infatti un tourbillon, una complicazione molto delicata e pertanto quasi mai impiegata negli orologi sportivi.
Il potere dei grandi nomi
Sin dagli esordi Richard Mille ha creato segnatempo estremamente robusti, leggeri e altamente complicati in grado di resistere alle condizioni più difficili, come le gare di Formula 1 o le partite di tennis e di calcio. In questi ambiti Richard Mille ha trovato brand ambassador del calibro di Rafael Nadal, Odell Beckham Jr., Felipe Massa e gli attuali piloti di Formula 1 della McLaren. Grazie a loro, la marca ha dimostrato che i suoi gioielli possono essere indossati anche in condizioni sportive estreme. Non molto tempo dopo Richard Mille è riuscita a stregare anche star famosissime come Jay-Z, Pharrell Williams, Ed Sheeran e Drake.
La marca che ha ridefinito l’esclusività
Questi orologi sono a dir poco colorati. L’originale cassa in titanio con cinturino nero è stata abbinata a un’ampia varietà di colori vivaci che oggi definiscono la collezione. I tratti che sono rimasti sempre immediatamente riconoscibili sono lo stile, i materiali ultraleggeri e la straordinaria arte orologeria di alta gamma. Come immaginerete la produzione di ciascun modello è limitata a piccoli lotti e i prezzi sono stratosferici. Sin dall’inizio, Richard Mille ha sempre puntato alla creazione di un segmento di lusso tutto suo.
La marca dai prezzi a sei cifre
Considerati i prezzi dei suoi capolavori Richard Mille è stata ribattezzata “six-digit brand”, ossia la marca dai prezzi a sei cifre. L’esclusività del prezzo e della disponibilità ha un ruolo chiave nella grande attrazione esercitata sul suo pubblico, composto per lo più da giovani. Come riportato da Pascal, il 60% delle ricerche riguardanti Richard Mille su Chrono24 provengono da persone sotto i 35 anni e il successo tra il pubblico giovane è immenso. Anche in questo caso, il legame creato con i giovani attraverso il marketing e il potere dei social media ha avuto un impatto straordinario, ma cosa significa questo per l’intero settore?
L’importanza di Hublot e Richard Mille
Oltre al loro innegabile successo con grande seguito di pubblico, Hublot e Richard Mille rappresentano qualcosa di ancora più importante e complesso per l’intero settore. Innanzitutto queste marche hanno il pregio di aver attratto un popolo più giovane che si sta appassionando agli orologi meccanici. Così facendo, stanno piantando un seme che potrebbe far sbocciare una passione lunga una vita. Indipendentemente dal modo in cui lo si semina, questo seme trasmette la nostra passione a una nuova generazione. Ovviamente queste non sono le uniche marche che svolgono un ruolo importante nel catalizzare un pubblico più giovane. Anche maison più tradizionali come Rolex, Audemars Piguet e Patek Philippe stanno facendo la loro parte nell’attrarre nuovi appassionati. Tuttavia, l’enorme influenza esercitata sui giovani da Richard Mille, Hublot e altri è davvero sorprendente.
Queste realtà stanno influenzando tutto il settore, arrivando a plasmare il volto dell’orologeria di domani. Puntando sempre a superare nuovi limiti grazie a materiali inediti, sperimentando nuove filosofie orologiere, collaborando con artisti moderni di spicco e rivoluzionando le tradizionali forme di marketing, Hublot e Richard Mille dimostrano che è possibile raggiungere il successo anche con altre formule. Per quanto non si debba per forza amare questi brand, la loro rilevanza a livello culturale e l’influenza sul settore sono davvero di grande impatto. Hanno donato nuova linfa all’interesse dei giovani per il variegato mondo degli orologi, che noi tutti amiamo, e rappresenta il modo migliore per garantire un futuro brillante a questo settore.
