di Jessica J.J. Owens
Il mercato orologiero è cresciuto a vista d’occhio negli ultimi anni. Questo aumento di interesse può essere attribuito a un mix di fattori. Ma quello che ha sorpreso alcuni è che questi sviluppi non sono solo la diretta conseguenza della maggiore domanda da parte del pubblico maschile. Secondo Forbes, infatti, le donne generano oltre 30.000 miliardi di dollari di spesa a livello mondiale e influenzano l’85% di tutti i consumi. Contrariamente a quanto si possa pensare, le acquirenti donna sono essenziali per far continuare a crescere il mercato orologiero.
Sebbene gli uomini rimangano il target di riferimento principale per gli orologi di lusso, i modelli più venduti di molte marche come Rolex e Cartier sono in realtà quelli di dimensioni medie e piccole. Le donne portano orologi da tanto tempo quanto gli uomini, ma (tradizionalmente) comprano e indossano anche altri accessori come scarpe, borse, cappelli, gioielli ecc. La lista è infinita e questo rende il processo di acquisto molto più complesso: per la maggior parte delle donne l’orologio è un accessorio tra tanti mentre per gli uomini spesso è l’unico. Dunque, se da un lato le donne hanno molta più scelta quando comprano gioielli, dall’altro il fatto che considerino gli orologi un accessorio non è affatto uno svantaggio, se si pensa alla frequenza con cui le donne li acquistano.
Da Chanel a Rolex: le marche preferite dalle donne
Analizzando le abitudini di acquisto delle donne sul mercato secondario degli orologi, Chrono24 ha voluto individuare le marche più popolari tra le acquirenti donna rispetto agli acquirenti uomo. Non sorprende che nel caso di Chanel ad acquistare orologi siano più donne che uomini, decretando la maison la prima della nostra lista. Il che è assolutamente logico se si considerano una serie di fattori, il più importante dei quali probabilmente è la familiarità. Certo, anche Cartier e Rolex sono nomi familiari al pubblico femminile ma non quanto Chanel, che possiede un impero di vestiti, borse, scarpe, trucchi e profumi. Chi è interessato ad acquistare un segnatempo Chanel di secondo polso, probabilmente conosce già il brand e forse ne possiede anche qualche prodotto. Con modelli popolari come il J12, il Première e il Boyfriend, gli orologi Chanel non sono l’estensione solo del brand, ma anche di uno stile di vita che la maggior parte delle case orologiere tradizionali non è in grado di offrire.
Anche Chopard, Bulgari, Piaget e Rolex hanno raggiunto ottimi piazzamenti nella nostra lista. Come potete immaginare ciò è dovuto al fatto che, a parte in un caso, le proposte di queste manifatture vanno ben oltre i soli orologi. Ad eccezione dell’ineguagliabile valore di marca di Rolex sia nel mercato orologiero che in quello del lusso in generale, le offerte diversificate risultano fondamentali per accrescere il valore del brand. Oltre a offrire gioielli e pelletteria, Chopard, Bulgari e Piaget propongono orologi appositamente concepiti per le donne con un occhio agli altri accessori. La linea Happy Diamonds di Chopard è una collezione che contempla un’intera gamma di gioielli in cui ci sono anche orologi. Lo stesso vale anche per Serpenti di Bulgari. L’idea di poter affiancare al proprio orologio un altro articolo della stessa marca esercita un fascino incredibile. Tutto questo può essere applicato anche a Chanel: una donna che acquista un segnatempo non tiene conto solo delle sue specifiche tecniche, ma valuta la proposta della marca nella sua interezza, che accresce il valore generale del brand.
Osservando le marche dove le donne iniziano a perdere terreno in termini di quote di mercato, ho notato con dispiacere la presenza di Audemars Piguet e Jaeger-LeCoultre. Entrambe hanno fatto considerevoli sforzi per catturare l’attenzione del pubblico femminile non solo a livello di design ma anche ricorrendo a brand ambassador donne e, dal punto di vista aziendale, mettendo donne ai vertici. Viene da supporre che questa perdita di predominio sul mercato sia dovuta al fatto che Audemars Piguet e Jaeger-LeCoultre sono solo marche di orologi e non vere e proprie case di moda. Negli ultimi anni la popolarità del Royal Oak e del Reverso è arrivata alle stelle, ma la fama di un solo modello è sufficiente? Nessuna delle due aziende offre qualcosa di diverso dagli orologi e, nonostante l’altissimo livello, AP e JLC non sono esattamente le marche di cui generalmente si acquista il primo orologio. Solitamente si parte da Rolex o Bulgari, per familiarità o per prodotti integrativi. In questo modo è quasi impossibile che gli acquisti delle donne superino quelli degli uomini.
Panerai, Tudor, Seiko e Zenith hanno quote di acquirenti maschili superiori a quelle femminili. Sebbene a volte sperimentino con colori e gemme preziose, questi brand non adottano misure particolari per attrarre il pubblico femminile attraverso marketing, brand ambassador o la presenza di donne a livello dirigenziale. Oggettivamente queste mosse non avrebbero avuto molto senso dato che tutte e quattro le manifatture godono già di un alto livello di fedeltà da parte del target di riferimento decisamente maschile. Ma a questo punto sorge la domanda: le marche tradizionalmente legate all’universo maschile saranno in grado di conquistare anche le donne senza integrazioni alle proprie proposte commerciali? E ancora: saranno davvero intenzionate a farlo?
Alla luce delle rosee previsioni sia per il mercato degli orologi che per il potere d’acquisto delle donne, vale la pena esplorare le sfumature del mercato secondario e scoprire quali sono i fattori che rendono una marca veramente interessante per le acquirenti donna. L’innegabile correlazione tra la vastità del catalogo di maison come Chanel e Bulgari e le decisioni di acquisto riguardo a beni di lusso prese dalle donne dimostra chiaramente che in fase di acquisto queste vogliono un valore unico che vada ben oltre il savoir-faire orologiero e si estenda a tutto l’ecosistema della marca.
