Il mercato grigio offre una scelta infinita di orologi nuovi e usati a prezzi indipendenti da quelli ufficiali di listino ed è un modello di business che per molti produttori di orologi di lusso è una spina nel fianco. Nell’articolo del magazine di Chrono24 Cos’è il mercato grigio e come funziona? abbiamo approfondito questo fenomeno, denominato anche mercato secondario. Anche il nostro autore di New York Thomas Hendricks ha affrontato più in dettaglio questo tema nel suo pezzo Il mercato grigio: un luogo facile e sicuro.
Entrambi gli articoli parlano dei fattori che influenzano il mercato grigio e delle motivazioni di vendita di commercianti e venditori privati. I rivenditori ufficiali hanno scorte eccessive di nuovi orologi che vogliono o devono esaurire. I venditori privati puntano ad ottenere facilmente un ricavo dalla vendita di un modello usato e popolare. Da diverso tempo anche alcune manifatture di orologi di lusso, tra cui Audemars Piguet e Breitling, hanno riconosciuto il potenziale di business dei propri orologi di seconda mano.
CPO (Certified Pre-Owned) è la soluzione trovata dai produttori per assicurarsi la fetta più grande della torta nel mercato degli orologi usati. In fin dei conti un orologio che dura per anni o decenni e cambia più volte proprietario permette anche di ottenere un profitto maggiore.
A dicembre 2022 Rolex ha annunciato di entrare nel mercato CPO e ha iniziato subito a collaborare con il suo rivenditore ufficiale Bucherer. Come si ripercuote questa strategia delle manifatture – soprattutto Rolex – sul mercato grigio e quali cambiamenti a medio e lungo termine si devono aspettare i clienti?
Rolex e il mercato grigio: perché il programma CPO?
Proprio come per tutte le altre marche di orologi di lusso, in passato anche per Rolex la priorità era immettere sul mercato il maggior numero di modelli possibile. Il motivo è chiaro: il produttore di un orologio (o di un altro bene) può ottenere il ricavo previsto solo una volta, attraverso la vendita diretta oppure tramite la rete di rivenditori ufficiali. Il paragone più calzante è quello con il settore automobilistico, che cerca di convincere il più velocemente possibile i propri clienti a comprare il modello desiderato. Una volta che l’automobile o l’orologio sono stati acquistati il produttore non vuole più occuparsi del prodotto venduto, ad eccezione del servizio di manutenzione che costituisce un’ulteriore fonte di guadagno.
Tornando al mondo degli orologi, è noto che negli anni passati soprattutto nel caso di Rolex si è innescata un’irrazionale spirale inflazionistica sia per i modelli nuovi che per quelli usati. Questo fenomeno è rafforzato dal carico emotivo legato a certi modelli, che spinge sia gli appassionati della marca che i neofiti a spendere un’ingente somma di denaro per un orologio. Nel 1954 Rolex non poteva immaginare che 65 anni dopo qualcuno avrebbe speso una cifra 1000 volte superiore al prezzo di listino ufficiale per un Submariner o un Daytona datato. Proprio come nel caso di alcune auto d’epoca, gli orologi vintage possono rivelarsi un’ottima fonte di guadagno.
Cosa significa la certificazione Certified Pre-Owned per Rolex e i suoi clienti?
I rivenditori ufficiali di Rolex – soprattutto Bucherer – ora sono autorizzati ad acquistare nuovamente dai proprietari attuali i modelli di Rolex che hanno almeno tre anni. Successivamente Rolex (non Bucherer) verifica l’originalità di questi orologi, che vengono sottoposti a una revisione e ottengono un sigillo di autenticità ufficiale. Infine ritornano nei negozi di Bucherer con una garanzia di due anni come modelli Certified Pre-Owned.
Se per molti distributori la vendita di orologi Rolex è parte della routine lavorativa, la certificazione CPO e la garanzia di due anni sono argomenti di vendita inediti da presentare ai clienti. Bucherer può tuttavia vendere gli orologi certificati esclusivamente in negozio o tramite il suo shop online. Attualmente Rolex vieta la vendita di orologi CPO sul mercato secondario, scelta assolutamente logica dal punto di vista del produttore.
Questa tattica permette alla marca di togliere gli orologi dal mercato grigio e di avere il controllo sui modelli di seconda mano. Inoltre il concessionario si fa carico dei costi di revisione e poi li applica sul prezzo di vendita. Secondo Bucherer il costo dell’orologio si basa sulla situazione attuale di mercato, ovvero l’offerta e la domanda.
CPO vs mercato grigio: come si differenziano i prezzi di modelli nuovi?
Abbiamo analizzato in dettaglio la grande quantità di dati di Chrono24 ed è risultato che chiaramente Rolex non ha interesse a riportare i prezzi entro i limiti del ragionevole. L’obiettivo sembra essere mantenere i costi il più possibile alti, o meglio superiori a quelli di orologi simili sul mercato grigio.
Un confronto dei prezzi effettuato a metà gennaio 2023 rivela che gli orologi ufficiali Rolex CPO sono nettamente più costosi di referenze identiche e nuove di commercianti affidabili sul mercato grigio. La questione di scatola e documenti, ovvero del famoso set completo, non si dovrebbe porre almeo nel caso di modelli nuovi di fabbrica. Vediamo tre esempi.
Un Rolex Submariner Date ref. 116610LN CPO costa a metà gennaio 2023 ben 17.900 euro, mentre su Chrono24 un esemplare nuovo di questa referenza ha un prezzo di circa 14.500 euro. Il sovrapprezzo del modello CPO è dunque superiore al 23%.
Un Submariner ref. 116618LB in oro giallo CPO costa più di 51.000 euro, mentre il prezzo di un modello nuovo sul mercato secondario è di quasi 42.000 euro, dunque è superiore del 21%.
Il terzo esempio è un Rolex Datejust 36 ref. 116200 con quadrante argentato e indici a bastone. Mentre un esemplare come nuovo è disponibile sul mercato secondario a circa 8.000 euro, un modello CPO richiede un investimento di 10.000 euro. In questo caso è molto semplice calcolare la percentuale del sovrapprezzo dell’orologio CPO.
Orologi CPO e modelli usati sul mercato grigio: prezzi a confronto
Le differenze di prezzo sono ancora più evidenti se confrontiamo i nostri tre esempi di modelli usati sul mercato grigio con gli orologi Rolex CPO. In media su Chrono24 un Submariner ref. 116610LN usato costa 12.500 euro, mentre il prezzo CPO è di 17.900 euro. La differenza è dunque superiore al 43%.
Con un prezzo di circa 38.500 euro, il Submariner ref. 116618LB in oro giallo CPO costa il 32% in più di un esemplare identico usato sul mercato grigio.
Se decidete di acquistare un Rolex Datejust 36 ref. 116200 con quadrante argentato, a gennaio 2023 su Chrono24 potete ancora risparmiare il 40% rispetto a un esemplare CPO.
I Rolex CPO costano quindi in media il 38,3% in più rispetto agli orologi di seconda mano venduti sul mercato grigio.
A dire il vero l’offerta di modelli usati Rolex è molto ampia e le loro condizioni possono variare notevolmente. Alcuni di questi orologi sono privi di garanzie o di accessori originali, come la cassa e i documenti. Ogni offerta è quindi differente e deve essere valutata bene.
Conclusioni: gli orologi CPO sono più costosi di quelli sul mercato grigio
Il periodo di appena due mesi che abbiamo esaminato è sicuramente molto breve, tuttavia al momento della pubblicazione di questo articolo è già molto chiaro che i prezzi degli orologi Rolex CPO sono nettamente superiori a quelli degli stessi esemplari nuovi in vendita sul mercato grigio. Nei tre esempi sopra citati, in media i modelli CPO sono più costosi del 21,3%. Questa differenza aumenta ulteriormente con i Rolex di seconda mano, raggiungendo oltre il 38%.
A dicembre 2022 il sito web britannico watchpro.com ha condotto un sondaggio a cui hanno preso parte 301 partecipanti. La domanda era: “Rolex si occupa della revisione e della certificazione dei propri orologi usati. Quale sovrapprezzo siete disposti a pagare per tali orologi (per esempio su Chrono24)?”
Il risultato è molto interessante, infatti il 46% dei partecipanti non è affatto pronto a spendere di più per un orologio CPO. Il 41% degli intervistati dichiara invece di accettare un sovrapprezzo del 10%. Solo l’11%– dunque una netta minoranza – è disposto a pagare il 20% in più. Il restante 3% è d’accordo a spendere persino il 30% in più rispetto al mercato grigio.
Resta da vedere se a lungo termine gli appassionati di Rolex saranno davvero disposti a pagare un considerevole sovrapprezzo per un orologio CPO. I prossimi mesi e anni ci diranno se Rolex e alcune altre marche riusciranno a far pagare grandi differenze di prezzo per garantire una migliore esperienza di acquisto di orologi usati.
