È difficile guardare agli avvenimenti nell’industria orologiera degli ultimi sei mesi senza menzionare il 2020 e il COVID. Anche prima della pandemia, il 2020 era destinato a diventare un anno di svolta per questo settore, per diversi motivi: anzitutto, SIHH è divenuta Watches & Wonders e l’evento è stato posticipato, proprio come Baselworld. Tutto poi è cambiato a partire da febbraio, quando la pandemia è diventata un fenomeno globale e abbiamo iniziato a isolarci. Il settore orologiero non è noto per essere particolarmente flessibile o adattabile, nemmeno ai piccoli cambiamenti. Eppure sembra che l’industria abbia reagito in fretta per mantenere le cifre in positivo. Le marche hanno dovuto far sì che l’offerta rimanesse inalterata per facilitare le vendite online. La maggior parte delle aziende, Chrono24 inclusa, ha visto un calo di vendite durante la fase iniziale e una crescita rapida subito dopo. Ciò è dovuto alla chiusura dei negozi o al fatto che in molti hanno cercato un’alternativa per investire? Difficile da dire, ma una cosa è certa: il mondo degli orologi è dovuto passare in fretta al digitale, altrimenti sarebbe andato alla deriva.
Arrivati al 2021, avevamo già affrontato diverse ondate della pandemia e avevamo già assistito a diverse presentazioni di marche online. Devo ammettere che, da giornalista, non mi è piaciuto prendervi parte perché mi mancava l’interazione e la possibilità di toccare e provare i nuovi modelli da vicino. Detto questo, mi congratulo con le marche per aver fatto tutto il possibile affinché questi eventi fossero il più interattivi e informativi possibile. L’industria ci aveva messo un bel po’ per adattarsi a questo nuovo stile di vita, ma agli albori del 2021 avevamo iniziato a vedere la luce alla fine del tunnel. Correvano già voci che a metà di quest’anno gli eventi sarebbero stati organizzati dal vivo. Le marche hanno addirittura terminato le sessioni su Zoom con saluti come: “Ci vedremo presto faccia a faccia”. Il primo semestre del 2021 è stato tuttavia caratterizzato dall’evento online di Watches & Wonders tenutosi ad aprile. Non solo l’organizzazione era di gran lunga migliore rispetto alla soluzione da ultimo minuto dell’anno precedente, ma vantava inoltre una lista di illustri brand. Watches & Wonders (ex SIHH) era solitamente un evento del Gruppo Richemont con alcune aggiunte quali AP, Richard Mille, H. Moser & Cie., MB&F, HYT e altri. Né AP né Richard Mille vi hanno preso parte quest’anno, ma alcuni grandi nomi come Rolex, Tudor e Patek Philippe.
I trend orologieri: colori e materiali
Prima di affrontare le cifre di Chrono24, vorrei parlare di un comune fraintendimento che riguarda le novità presentate dall’inizio dell’anno fino ad ora. Che le consideriate ben riuscite o meno, sappiate che nessuna è stata realizzata in risposta al COVID. Tutte queste novità vengono trattenute per anni prima di essere lanciate sul mercato. Se quindi sentite dire che un nuovo segnatempo è noioso poiché la marca non ha avuto i mezzi per disegnare o realizzare un’opzione migliore, sappiate che è un’informazione erronea. A parte ciò, andiamo a scoprire alcune delle migliori novità di quest’anno. Iniziamo da un aspetto fondamentale: i colori. Gli orologi Baume et Mercier Riviera hanno fatto scalpore per via dei quadranti in un originale colore blu, e non sono stati da meno i segnatempo della collezione Oris Diver Sixty-Five Cotton Candy. La nuova collezione Mega Cool di Moser ha aggiunto toni estivi ad un aprile grigio e cupo, e i nuovi modelli TAG Heuer Aquaracer hanno messo l’ipoteca sull’orologio da spiaggia ideale. Ovviamente non dobbiamo dimenticare la nuova linea Defy 21 Spectrum di Zenith.
In quanto a colori, il verde è decisamente il nuovo blu. Negli anni passati, il blu ha dominato l’intero settore: quadranti, cinturini e accenti pieni di blu. Nel 2021 si è invece passati al verde, che dal mio punto di vista è un colore molto più interessante e meno ordinario. La maggior parte dei brand summenzionati ha almeno un modello verde nella propria gamma di prodotti. A questi si aggiungono l’IWC Pilot’s Watch Chronograph 41, l’iconico 5711/1A di Patek Philippe e il nuovo Rolex Datejust 36 con quadrante verde foglia. Speake-Marine si è aggiunta alla festa con il suo Dual-Time Mint e, ovviamente, Tudor ha introdotto il nuovo Black Bay Fifty-Eight 18K d’oro.
Tudor ha inoltre presentato nuovi materiali per la cassa. Fino ad allora la collezione Black Bay comprendeva solo modelli in acciaio e bronzo, ma nel 2021 sono stati aggiunti anche l’argento e l’oro. Abbiamo già parlato delle novità di Oris, i Cotton Candy, che hanno riscontrato un successo immediato. Sicuramente ha giocato un ruolo il colore chiaro dei quadranti, ma le casse e i bracciali in bronzo hanno contribuito all’eleganza di questa linea.
I dati di Chrono24: Rolex giù, Seiko su
Una delle liste più informative ed interessanti che ci piace seguire su Chrono24 è quella riguardante le quote di mercato dei vari brand. Il primo semestre del 2021 non ci ha sorpreso più di tanto: più di un terzo di queste quote appartiene a Rolex, indipendentemente dal paese selezionato. Di per sé non è una novità, ma se andiamo a paragonare questa cifra al primo semestre del 2020, allora constatiamo un calo dell’8%. Non è un calo clamoroso, ma Rolex è una delle tre marche soggette ad un trend in flessione. TAG Heuer ha subito un calo pressoché impercettibile, mentre IWC ha perso in modo simile a Rolex. La maggior parte delle altre marche ha migliorato la propria quota di mercato nel primo semestre del 2021. Andiamo a vedere quali sono.
La seconda classificata è Omega, che detiene poco più del 10% delle quote di mercato. Ciò significa che Rolex e Omega occupano quasi il 50% di tutte le vendite sulla piattaforma. Rolex è il capobranco indiscusso sulla piattaforma, ma anche i numeri di Omega non scherzano. La manifattura svizzera è andata molto bene in Francia e nel Regno Unito e abbastanza bene negli Stati Uniti, ma l’interesse è calato significativamente nei paesi asiatici. Omega ha perso terreno a Hong Kong e in Giappone, ma quelli non erano mai stati i suoi mercati di punta. Nonostante le perdite in Asia, Omega è riuscita a mantenere la sua posizione di numero due a livello globale. Breitling è al terzo posto, con la metà delle quote di Omega.
Particolarmente interessanti sono i numeri provenienti dagli Stati Uniti, uno dei più grandi mercati della piattaforma. Qui, oltre a Rolex, la società affiliata Tudor e Patek Philippe hanno registrato meno quote di mercato quest’anno. Mentre Tudor ha perso solo lievemente, Patek ha subito un calo di oltre il 10%. Solo poche marche hanno avuto un trend negativo in Giappone, ma molte sono calate significativamente a Hong Kong. In questo mercato hanno ottenuto buoni risultati i brand super-lussuosi come AP, Cartier e Patek Philippe.
Cartier ha ottenuto buoni risultati in Francia, nel Regno Unito e negli Stati Uniti, ma l’incremento migliore lo ha avuto in Germania. Il vincitore nella categoria quote di mercato (se esistesse una tale disciplina) sarebbe Seiko, con ben 40% al rialzo negli Stati Uniti. Bisogna aggiungere però che la marca giapponese, in questo mercato, non aveva una fetta importante in precedenza.
Dal nero al verde: gli utenti di Chrono24 amano gli orologi verdi
Diamo ora uno sguardo ai colori più in voga. Come accennato, il colore del quadrante è stato un aspetto importante per le novità di quest’anno (come lo è già da tempo). Il nero è ancora il colore del quadrante più popolare e si aggiudica quasi la metà delle vendite, ma ha perso un po’ di terreno. Il blu è al secondo posto, seguito dall’argento. Hanno guadagnato anche il bianco, il grigio e il nuovo beniamino: il verde. È quest’ultimo ad essere il chiaro vincitore del primo semestre del 2021. Ma i quadranti verdi ricoprivano in precedenza una parte così piccola del mercato che questo colore rimane al sesto posto a livello globale, nonostante i suoi incrementi significativi. Le tendenze negli Stati Uniti corrispondono generalmente ai numeri globali, con alcune eccezioni. Qui il verde ha guadagnato più terreno, seguito dal blu e dal grigio. Anche i quadranti bianchi sembrano essere più richiesti, ma tutti gli altri colori (nero, argento, oro, champagne, marrone, madreperla) hanno subito perdite. Il Giappone è uguale agli Stati Uniti in tutto e per tutto: quello che piace agli americani, piace anche ai giapponesi. A Hong Kong tutti i colori dei quadranti hanno avuto una quota di mercato in positivo, tranne il nero.
Un altro trend menzionato all’inizio riguarda il materiale della cassa. I cambiamenti in questo caso non sono così eclatanti, a parte il fatto che l’acciaio, il bicolore e la ceramica stanno perdendo a livello globale. I vincitori di quest’anno sono finora il carbonio, il platino e l’oro bianco. Il carbonio non mi sorprende più di tanto, visto che esistono ormai tanti modelli al carbonio (basti pensare a DOXA). Nonostante tutto, l’acciaio può tuttora vantare una fetta di mercato pari al 70%. Le casse bicolore occupano il secondo posto, con il 7%. I restanti 23% sono suddivisi tra i successivi otto materiali più richiesti.
I modelli preferiti dagli utenti di Chrono24: chi vince e chi perde
È sempre importante guardare a modelli e marche popolari per capire cosa è successo nei primi sei mesi del 2021. In primo luogo, è chiaro che le quote di mercato sono ormai più equamente distribuite sulle varie famiglie di modelli. Per esempio, il modello più popolare a livello globale è il Rolex Datejust con l’8% delle vendite, seguito dal Rolex Submariner e dall’Omega Seamaster, ognuno dei quali con circa il 5%. È interessante notare che tutti e tre hanno perso terreno, con il Sub che ha subito il colpo più pesante. Lo Speedmaster si piazza al quarto posto, seguito dal Daytona (4,75%). Ci sono due chiari vincitori, ognuno dei quali con un aumento di circa 4% rispetto alla prima metà del 2020. Ma si sono verificate anche numerose perdite, che hanno riguardato diversi modelli interessanti come il GMT-Master II, il Black Bay e il Navitimer. Il GMT-Master II è stato quello a soffrire di più in questo lasso di tempo, perdendo quote di mercato in ogni paese da noi preso in esame. Significa che il GMT-Master II, una volta il Rolex più in voga sul mercato, non è più il preferito dai fan? Modelli popolari di lusso come il Royal Oak hanno guadagnato terreno in Europa e in Asia, ma hanno perso leggermente negli Stati Uniti. Lo stesso vale per il Nautilus: acclamato in Europa e in Asia, non ha entusiasmato gli americani.
Potremmo continuare ad analizzare i dati di Chrono24 per ore, ma speriamo che questa breve panoramica vi abbia illustrato in maniera esaustiva i retroscena del settore orologiero. Nessuno può prevedere il futuro: possiamo solo fare speculazioni, ma cerchiamo di evitarle. Già non vedo l’ora di scoprire i nuovi andamenti nel secondo semestre del 2021. L’orologeria è un’industria con un’evoluzione imprevedibile e inarrestabile. Sono sicuro che assisteremo a nuove mosse, incrementi, cali e a nuovi modelli alla ribalta. State certi che tra sei mesi saremo di nuovo qui a parlarne con voi!
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