“O si ama o si odia”: questa espressione sicuramente si addice al brand e agli orologi Richard Mille. Ma è tutto davvero solo bianco o nero senza vie di mezzo? Quasi tutte le persone che incontro hanno un’opinione su questa marca: spesso sento dire che è (troppo) vistosa, (troppo) colorata, (troppo) costosa, ma anche innovativa, affascinante e popolare. Portata sotto le luci della ribalta da una brillante strategia di marketing, quanta innovazione tecnologica e quanta personalità si celano davvero dietro il clamore generato da questa maison del lusso?
Chi c’è dietro Richard Mille?
Forse vi sorprenderà ma dietro Richard Mille c’è proprio Richard Mille. Nato nel 1951 nella francese Draguignan, la carriera di Mille non iniziò come orologiaio. Si fece strada nel marketing e nel management di diverse marche di lusso, tra cui il brand Matra e i suoi marchi (ad esempio Yema). Nel 1974, Matra fu acquistata da Seiko e nel 1992 Mille lasciò l’azienda per passare alla maison di gioielli Mauboussin. Infine, nel 1999, Mille decise di creare una propria marca di orologi insieme al suo amico e socio in affari Dominique Guenat, già proprietario e amministratore delegato della manifattura di orologi Valgine. Ancora oggi, la Guenat S.A. Montres Valgine continua ad affiancare l’azienda nello sviluppo, nella produzione e nella distribuzione degli orologi Richard Mille. Nel 2001, a quasi due anni dalla sua fondazione, lanciò il suo primo orologio chiamato RM 001. Ma di questo torneremo a parlare più tardi!
L’azienda
Se gli orologi Richard Mille sono complessi, anche la sua struttura aziendale non è da meno. Infatti, vi sono numerose altre aziende che possiedono parti della società e che sono coinvolte a vario titolo nella gestione operativa della stessa. Tra esse troviamo, oltre alla già citata Guenat S.A. Montres Valgine, anche la ProArt SA, che produce alcuni componenti dell’orologio (tra cui le casse, i ponti e i pulsanti). La maggior parte dei movimenti per cronografi e orologi automatici, invece, sono frutto della collaborazione di Richard Mille con Vaucher Manufacture Fleurier. Un altro lato interessante è che anche Audemars Piguet Renaud et Papi ha investito in questo progetto: un partner molto vantaggioso soprattutto per i calibri altamente complessi, come ad esempio i tourbillon. In sintesi: invece di costruirsi una propria solida manifattura con cui coccolare i suoi clienti, come spesso idealizzato dall’orologeria svizzera, da Richard Mille si punta sulla collaborazione con gli specialisti del settore; sicuramente un aspetto oggetto di critiche da parte di molti. Ma dietro tutto ciò esiste una chiara strategia, come riporta il sito internet spiegando la visione di Mille: «Il desiderio di lanciare il mio brand lo avevo già da tempo. Volevo creare un nuovo modello di business che fosse ben lontano dalle strategie di marketing tradizionali: volevo qualcosa di realmente originale[..].» Dunque la diversità e la volontà di creare un “business model” speciale sono il cuore dell’identità del marchio. Nel 2018 Richard Mille contava 148 dipendenti e, secondo diverse fonti tra cui la rivista FHH Journal, sempre nello stesso anno il suo fatturato si attestava sui 300 milioni di franchi svizzeri. Per darvi un’idea, il fatturato di Audemars Piguet nello stesso anno è stato di 937 milioni di dollari, che attualmente corrispondono a 915 milioni di franchi svizzeri.
Il primo orologio di Richard Mille
Due anni dopo la sua creazione, Richard Mille presentò al pubblico il suo primo prodotto: un orologio che aveva un prezzo di listino a sei cifre, ben 135.000 $. Una somma di denaro non indifferente per quello che (a prima vista) poteva sembrare un orologio sportivo con una “cosa” sul quadrante aperto simile a un tourbillon. Fino a quel momento, menzionare insieme i concetti di “sportivo” e “tourbillon “per descrivere un orologio era una cosa assolutamente insolita e difatti provocò non poco stupore.
Solitamente i tourbillon non sono fatti per svolgere grandi attività. Dati i tanti fragili pezzi che lo compongono e il peso non proprio leggerissimo degli orologi che li montano, i bruschi movimenti possono rappresentare per loro una vera e propria prova di stress. Ma il modello RM 001 non ha certamente di questi problemi. Il design prevede un movimento a carica manuale staccato dalla cassa che sembra fluttuare al suo interno senza alcun tipo di collegamento. Grazie alla dotazione di ponte e fibre in carbonio, il movimento è altamente resistente agli urti.
In questo senso, il Richard Mille RM 001 è stato davvero una rivoluzione, ovviamente prodotta in edizione limitata. Sia il look della futuristica cassa tonneau con le otto viti sulla lunetta che il calibro a vista fecero scalpore ottenendo giustamente grande risalto nella stampa specializzata. Lo stesso Richard Mille definì l’orologio «una delle più grandi rivoluzioni della sua epoca nella storia dell’orologeria».
Cosa si cela dietro tanto clamore?
«Un Richard Mille costa quanto una Lambo» canta nella sua “Going Bad” il rapper statunitense Meek Mill, ma non è l’unico a saperlo. Che lo troviate giusto o meno, il brand è riuscito in quello che per altre marche è soltanto un sogno: in certi ambienti sta diventando un “cult”. Anche senza uno studio ufficiale sulla notorietà della marca, posso dirvi ad esempio che sia mio cugino di 12 anni che mio padre, il quale non ha nulla a che fare con il mondo degli orologi, hanno già sentito parlare di Richard Mille. Digitando “Richard” su Google i suggerimenti proposti sono: Richard Mille prezzo, Richard Mille Nadal, Richard Mille Drake, Richard Mille Odell Beckham. Interessante è anche vedere quali sono i Paesi in cui le ricerche avvengono più spesso: Singapore, gli Emirati Arabi, la Svizzera. Ma andiamo a guardare un paio di aspetti ancora più da vicino!
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Punto nº 1: il prezzo
La citazione di Richard Mille menzionata in apertura continua così: «[…] Il mio obiettivo era quello di creare un nuovo segmento di lusso nel settore dell’orologeria esclusiva […]».Dunque il prezzo aiuta a contraddistinguere l’individualità del marchio. Si potrebbe quasi azzardare un paragone tra Richard Mille e quello che fece all’epoca Audemars Piguet con il Royal Oak che, con la sua politica dei prezzi, creò una categoria e un mercato completamente nuovi. Un segmento di prezzo in cui c’è pochissima concorrenza. A livello estetico Hublot sarebbe un suo nemico naturale, anche se i modelli come il Big Bang Tourbillon sono in vendita (in questo caso bisogna davvero dirlo) già A PARTIRE DA 63.000 $. Quindi, è il prezzo a determinare che gli acquirenti appartengano ad un’élite ancora più ristretta di persone: quella del vero lusso estremo desitinato ai miliardari.
Naturalmente il prezzo va di pari passo con il numero limitato di esemplari. Secondo diverse fonti, la produzione annuale di Richard Mille è di circa 5.000 orologi. Per darvi un riferimento, nello stesso lasso di tempo Audemars Piguet ne produce circa 31.000. Per un modello Richard Mille di prima fascia si spendono circa 80.000 $ (prezzo di listino), mentre quello più costoso è il modello RM56-02 Sapphire con un prezzo di listino di circa 2.000.000 $. Anche se per i clienti di Richard Mille la questione non si pone, qual è la stabilità di valore di questi segnatempo? Per rispondere a questa domanda andiamo a dare uno sguardo ai due orologi Richard Mille che l’anno scorso hanno riscosso più successo secondo le richieste avvenute su Chrono24: l’RM 01#1 Felipe Massa e l’RM 035 Rafael Nadal. Almeno questi due orologi hanno fatto registrare una performance assolutamente positiva e si stanno rivelando un buon investimento.
Punto nº 2: il networking
“A racing machine on the wrist”: una monoposto al polso, così recita lo slogan che pubblicizza gli orologi di Richard Mille. Inconfondibile sia per il design che per la scelta dei materiali, il mondo delle auto da corsa è la più grande ispirazione per gli orologi Richard Mille. In linea con questa immagine, Mille sottolinea spesso la sua passione per le corse e l’arte ingegneristica che c’è dietro. Pertanto, non sorprende che l’ex pilota di Formula 1 Felipe Massa sia stato uno dei primi piloti e partner a ricevere uno di questi orologi. Cos’ha di così speciale? Massa lo indossava anche in gara e lo portava persino durante l’incidente del 2014, dal quale fortunatamente sia lui che l’orologio uscirono illesi. Oggi il brand sembra avere tutta la Formula 1 come partner ed è per questo che la partnership con la scuderia americana Haas non ha meravigliato più di tanto. Questi orologi si fanno notare anche nel tennis grazie a Rafael Nadal e nel football americano grazie a Odell Beckham Jr. Ma sfruttare personalità in vista per farle diventare ambasciatori dei propri prodotti è una cosa che anche Rolex, Omega & Co. sanno fare bene. L’aspetto arguto di Mille è che i suoi orologi vengono indossati durante le competizioni e le partite, e quindi usati in condizioni di gara, per sottolineare la loro resistenza. L’effetto a breve termine è evidente, ad esempio, analizzando il caso di una partita della NFL tenutasi a settembre, in cui la star del football Odell Beckham Jr. aveva al polso un RM 11-03 dal costo di 300.000 $. Questo ha influenzato notevolmente le ricerche sul nostro mercato online:
Quantomeno nel breve periodo il clamore è davvero reale! L’elenco delle persone famose che ne indossano uno è lunga almeno tanto quanto gli zeri dei prezzi di listino: Pharrell Williams, Drake, Bubba Watson, Ed Sheeran e Jay-Z, che ha annunciato fieramente su Instagram che per realizzare la cassa del suo RM 056 da circa 2,5 milioni di dollari ci sono volute ben 3.000 ore di lavoro.
La strategia è inequivocabile e lo stesso Richard Mille spesso è in prima linea per raccontare la sua storia come ribelle del mondo dell’orologeria. Tutto sommato ritengo che il suo marketing segua una linea chiara e coerente, puntando a piazzare gli orologi dove nessuno se lo aspetta e ad utilizzare il prezzo come forte strumento. Il brand riesce a comunicare senza ricorrere a troppe parole. La semplice presenza di questi appariscenti bracciali di lusso al polso delle star attira la nostra attenzione, diventando l’unica cosa su cui riusciamo a concentrarci. Quindi ci ritroviamo a fare una ricerca su Google, rimaniamo a bocca aperta per il prezzo e così diventa argomento di conversazione al prossimo incontro con i nostri amici.
La celebrazione del lusso tocca un nervo scoperto soprattutto nella generazione più giovane. Il 60% delle ricerche riguardanti Richard Mille su Chrono24 provengono da persone sotto i 35 anni. L’ostentazione del lusso su Instagram e sugli altri social media è in voga come non lo era da molto tempo e, sui blog come Highsnobiety e Hypebeast, un Richard Mille si abbina sicuramente meglio alle sneaker di Offwhite e alle felpe di Supreme rispetto a un Grand Seiko. In questi ambienti perfino Rolex è stata ormai rimpiazzata da brand come Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille. Anche se magari un Rolex tempestato di diamanti potrebbe avere qualche chance da outsider.
Ma questo vuol dire sul serio che Richard Mille, grazie ad un marketing brillante e alla creazione di questo fenomeno, sia davvero in grado di battere le marche “veterane” del settore se si guardano le cifre reali? Probabilmente no. Tuttavia, chi si può permettere questi segnatempo vuole far sapere a tutti i comuni mortali quanto vale un Richard Mille per rimarcare la distanza.
Punto nº 3: E dal punto di vista tecnologico?
Nel caso in cui chi lo indossa si dovesse sentire in dovere di giustificarsi del fatto di avere al polso l’equivalente di una bella casa indipendente con piscina, Richard Mille offre una moltitudine di argomenti tecnici a favore che suonano meglio di un semplice “Me lo potevo permettere”. In effetti, questi orologi hanno molto da offrire a livello tecnico. Prendiamo ad esempio il modello RM 27-03 della star del tennis Rafael Nadal. Per questo orologio Richard Mille ha impiegato il cosiddetto carbonio TPT, un materiale high-tech composto da innumerevoli strati sottilissimi di fibre di carbonio, mentre per il fondello e la lunetta la manifattura svizzera ha scelto il quarzo TPT, che si ottiene fondendo sottili strati di cristalli al quarzo con della resina sintetica. Il prezzo? Arriva quasi a sfondare la soglia degli 800.000 €.
Secondo quanto riferito da Fabrice Namura, designer della maison Richard Mille, il modello RM 11-03 è stato progettato in stretta collaborazione con la McLaren e il suo responsabile del design Rob Melville. L’obiettivo era quello di creare un segnatempo fuori dal comune. La scritta McLaren sulla lunetta doveva essere solo un’indicazione di questa collaborazione, ma si è rivelata un piacevole dettaglio che ricorda le prese d’aria della potente monoposto da 800 cavalli P15 “Senna”. I pulsanti di questo cronografo flyback sono realizzati in titanio e ricordano i fari della famosa 720S. Di certo è un orologio da mostrare.
Conclusione
Io capisco che una marca e il modo in cui venga pubblicizzata possano irritare qualcuno. Ammetto che inizialmente anche io ero scettico, perché siamo onesti: molti di noi spesso amano peccare di falsa modestia e magari in realtà sono segretamente orgogliosi quando qualcuno gli chiede del loro orologio e quanto sia costato. Anche se forse questo dipende dalla cultura di provenienza e non è dappertutto così. Quello che voglio dire è che, come spesso accade anche in altri ambiti, bisognerebbe aspettare di guardare le cose un po’ più da vicino prima di dare un giudizio sommario affrettato. In questo caso, facendolo ho scoperto che questo brand è stato in grado di fare dei suoi punti deboli, ossia la mancanza di storia e tradizione, i suoi principali punti di forza: infatti può fare grossi cambiamenti senza doversi preoccupare degli appassionati di lunga data più conservatori. Rimane la critica alla non convenzionalità della progettazione, del design e del marketing. Ma chi sbandiera ai quattro venti di voler rivoluzionare il settore degli orologi, poi deve farlo sul serio. E io ritengo che Richard Mille finora lo abbia fatto.
Non per questo bisogna essere per forza un fan di questi orologi e di quello che rappresentano. Il vantaggio dell’attenzione catalizzata da Richard Mille è che magari adesso anche la generazione più giovane si sta appassionando agli orologi da polso (meccanici). Proprio come è avvenuto con l’avanzata degli smartwatch, c’è la possibilità che tutto il settore degli orologi ne tragga beneficio. E io la trovo una cosa non da poco!
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